Quel community management pour les marques de parfum ?

Ces derniers temps, j’ai eu l’occasion, en tant que community manager freelance, d’animer les réseaux sociaux de diverses marques de parfum…Et voici ce que je peux dire des contenus appréciés par les fans de ces communautés.

Les personnes qui décident de suivre la page Facebook d’une marque de parfum sont en général de vrais adeptes de ce parfum, ils l’utilisent au quotidien et la relation qu’ils ont avec lui est très intime, très émotionnelle. Le parfum, en répondant à l’un des 5 sens humains, fait partie d’eux, de leur corps. Ils aiment le sentir, mais aussi le voir.

Or s’il est difficile de retranscrire l’odeur d’une fragrance dans une photo, il n’est pas impossible de mettre le flacon en scène, de lui donner vie…et pas dans un univers totalement féérique et imaginaire - même si le rêve se doit bien sûr d’être toujours présent.

Pour ces photos, privilégiez le traité "Instagram-like", c’est ce qui marche le mieux : une photo emplie de story telling, au format carré, avec le packshot en gros plan, un filtre romantique... Les fans n’aiment pas que leur Facebook se transforme en boîte aux lettres à prospectus publicitaires. Il faut masquer le publicitaire au maximum, entrer dans la vie, se rapprocher des fans, leur montrer aussi ce que eux font, mettre en avant leurs contenus...

Car lorsque le parfum disparait, le nombre de likes (et autres interactions) chute brusquement :

Qu’on le veuille ou non, le parfum est élément du quotidien de chacun, comme une brosse à dent, un livre de chevet ou les clés de son appartement. Mais il est aussi une porte d’entrée vers le luxe. On achète un parfum et on entre avec lui dans un univers où prestige et raffinement sont rois, vers un ailleurs où on aimerait déjà être…C’est la raison pour laquelle les publicités de parfum telles qu’elles sont commanditées par les directeurs marketing ne mettent quasiment jamais en scène le parfum lui-même, ne montrent jamais son utilisation, mais préfèrent privilégier les ambiances fantasmagoriques, extra-ordinaires, loin des préoccupations triviales du réel. Le parfum serait un ascenseur vers le ciel,  un instrument de sublimation de la personne, de son pouvoir de séduction, se joue des règles de la physique, s'éloigne avec défi du rationnel.  Avec son parfum, l'humain se fait magie, devient ange, fée ou personnage de conte, capable de voler dans les airs, marcher sur l’eau ou transformer en or ce qu'il touche ou regarde. 

Et pourtant, il y a les réseaux sociaux. Il y a les gens. La réalité des taux d’engagement. Sur Facebook, les marques sont obligées de se confronter à leurs consommateurs. Des personnes normales de la vie de tous les jours. Et celles-ci veulent du concret, du vrai…qui fait rêver, mais juste un peu.

Et là, c’est clairement avec des photos simples et belles de leur parfum qu’on obtient l’ivresse des communautés. Pas avec du publicitaire déconnecté.

Mais trouver le bon compromis, le juste équilibre entre ce que veulent les fans et ce que veulent les directeurs marketing n’est pas toujours facile, pour nous community managers. L'outil de statistiques Facebook est un bon instrument pour argumenter et démontrer aux directeurs marketing ce qui marche et ce qui ne marche pas en terme d’engagement. Mais cela ne suffit pas toujours.

J’avais envie de vous montrer ici quelques exemples de cette délicate équation à résoudre entre ce que veut le marketing et ce que veulent les fans. Regardez simplement le nombre de likes sous cette sélection de publications *non sponsorisées* (histoire de ne pas comparer un mouton à un éléphant quand même) :

À mon sens, ce qu’il faut, c’est simplement ajuster subtilement ces publications, répartir de manière douce le type de posts : un peu de féérie marketing d'un côté, une pincée de photos de fans de l'autre, et au milieu quelques zestes de photos des flacons dans la vie. Et mon dernier conseil : poster entre 17h et 21h, c'est là où les fans de parfums sont actifs ;-)